A comunicação é importante para o sucesso de qualquer setor, e o agronegócio não é exceção. Marlene Marchiori, pesquisadora com pós-doutorado em Comunicação Organizacional, mentora e escritora, destaca que a comunicação no agro precisa ir além de campanhas de marketing e publicidade. Para ela, a verdadeira comunicação envolve construir e manter relacionamentos sólidos com os diversos públicos envolvidos.

Marchiori afirma que o agronegócio, muitas vezes, é percebido apenas como uma atividade econômica, o que pode distanciar o setor da sociedade. Ela sugere que o conceito de agronegócio deve ser ampliado para incluir sua relação com a própria sociedade. "O agro é muito mais do que a relação com o consumidor; ele está conectado à vida das pessoas de diversas maneiras", explica.

Essa desconexão, segundo a pesquisadora, pode ser resultado de um foco excessivo em números e em aspectos econômicos, deixando de lado os desafios sociais e ambientais que o setor também enfrenta. Marchiori ressalta que o agronegócio já é visto como multifacetado, com um papel de extrema relevância na sustentabilidade, bem-estar animal, e na vida das comunidades rurais. Entretanto, é necessário comunicar essas facetas de maneira eficaz e constante.

Pertencimento e engajamento

Um dos desafios apontados por Marlene Marchiori é a falta de pertencimento entre o agro e a sociedade. Para ela, o setor ainda não conseguiu criar uma conexão emocional com o público, diferentemente de outros segmentos, como o futebol ou o carnaval, que possuem um forte vínculo com a população. "O pertencimento é construído por meio do engajamento, e isso exige que o agro conheça melhor seus públicos e suas necessidades", ressalta.

Ela questiona se o agro realmente compreende os diferentes públicos com os quais se relaciona, sugerindo que é preciso ouvir mais e falar menos. “A comunicação não deve ser apenas sobre o que queremos dizer, mas sobre entender o que as pessoas precisam ouvir e adaptar nossa mensagem de acordo”, argumenta.

Comunicação processual

Para Marchiori, um dos erros comuns na comunicação do agronegócio é tratá-la como algo pontual, vinculado a campanhas específicas. "A comunicação no agro deve ser vista como um processo contínuo, em que cada ação da empresa ou do produtor rural contribui para construir confiança e credibilidade", afirma. Ela destaca a importância de uma comunicação estratégica, que envolva todas as etapas da cadeia produtiva e que seja sustentada ao longo do tempo.

O papel das organizações no fortalecimento da comunicação

Marlene Marchiori acredita que as organizações ligadas ao agronegócio precisam trabalhar de forma colaborativa para fortalecer a comunicação do setor. Ela menciona que, em muitos casos, há esforços isolados e desconectados, que poderiam ser mais eficientes se fossem realizados de maneira integrada. “É preciso somar forças. Quando trabalhamos juntos, os resultados são muito mais expressivos”, sugere.

Além disso, ela enfatiza a necessidade de planejamento e estratégias claras para cada público-alvo, desde os fornecedores até os consumidores finais. “Cada público tem suas particularidades e demandas e é essencial que a comunicação seja ajustada de acordo com essas necessidades”, pontua.

A pesquisadora conclui que o agronegócio precisa de uma comunicação mais profunda e estratégica, capaz de criar laços duradouros com a sociedade e demonstrar que o setor vai além dos números, contribuindo para o bem-estar social e ambiental.

Essa abordagem tende a fortalecer a imagem do agronegócio, além de também ajudar a desmistificar alguns estigmas associados ao setor, mostrando seu verdadeiro impacto na vida das pessoas.